Веб-дизайн

Лучший лендинг – три шага до совершенства


Создание домашней страницы или лендинг-пейдж — знаковое событие для любого бизнеса. Чтобы сделать лучший лендинг, вы проводите недели, тщательно обдумывая каждую строку, каждую картинку, каждую иконку. Возможно, вы даже используете услуги веб-студии, изучаете мнения коллег и конкурентов, тратите свой бюджет. Ведь речь идет о вашем бренде!

Как вы думаете, вы все делаете правильно?

На нашем сайте вы можете ознакомиться с материалами о том Как создать свой сайт за 60 минут. Вас также может заинтересовать статья Дизайн сайта: что надо знать при создании и продвижении сайта.

Если вы посмотрите на домашние страницы успешных, быстрорастущих предприятий, вы заметите, что все они идут по одному пути, стараясь нащупать баланс между попытками как можно быстрее нарастить клиентскую базу и построить бренд.

То, как вы используете вашу домашнюю страницу, чтобы конвертировать посетителей в клиентов и создать свой бренд, будет оказывать влияние на ваш бизнес в течение всей его жизни. Порой, эти два приоритета, могут находиться не в ладах друг с другом. Вам придется принимать трудные решения о том, на чем сосредоточиться или во что инвестировать за счет другого.

Что вам поможет в принятии таких решений? Понимание того, как ваша компания проходит три шага, которые нужны, чтобы создать лучший лендинг.

Лучший лендинг – ТРИ ШАГА до совершенства

Создание лучшей домашней страницы начинается с ваших клиентов. Они не только помогут понять, как конвертировать больше посетителей, но и в процессе помогут сформировать ваш бренд.

Если вы посмотрите на развитие большинства домашних страниц, в особенности, в области софта или услуг, вы заметите, что многие проходят три стадии, назовем их ТРИ ШАГА до совершенства.

Шаг 1: Вы думаете, что знаете, что хотят клиенты?

При первом запуске бизнеса, вы просто проверяете гипотезу о том, что вы создали продукт, который нужен рынку, и вы сделали все именно так, чтобы убедить посетителей попробовать или приобрести это.

Конечно, личный опыт, исследования и беседы с потенциальными клиентами могут очень помочь с позиционированием и брендингом, который бьет в цель. Но правда состоит в том, что никто не имеет ни малейшего представления, насколько эффективен их маркетинг, до тех пор, пока на сайт не пойдет трафик.

 В 2008 году компания AirBed & Breakfast запустила сайт и предстала перед посетителями со следующими заголовками:

  • Март 2008 г.: «AirBed & Breakfast — это веселая, доступная альтернатива отелям для ваших главных событий» (“AirBed & Breakfast is the fun, affordable alternative to hotels for your favorite events”);
  • Июнь 2008 г.: «Остановитесь у местных во время дешевого путешествия» (“Stay with locals when traveling for cheap”);
  • Июль 2008 г.: «Остановитесь у местного, путешествуя» (“Stay with a local when traveling”);
  • Март 2009 года: «Найди место, где остановиться» (“Find a place to stay”).

Лучший лендинг – три шага до совершенства

В июле 2009 г. они поменяли свое название на теперь уже известное Airbnb, но вид, чувство и позиционирование бренда продолжают развиваться до сих пор.

Клиент, который пользовался услугами Airbnb, чтобы найти супер-дешевый ночлег, скорее всего, очень сильно отличается от клиента, который использует Airbnb сегодня, чтобы снять целый дом для недельного отдыха.

Теперь их главная страница гласит «Добро пожаловать домой», что создает совсем другое ощущение, нежели «Остановитесь у местных во время дешевого путешествия».

Прежде чем вы сможете по-настоящему узнать, каков ваш бренд и как его оптимизировать, вы должны сделать так, чтобы клиенты уже использовали его, а вы могли понять, что они хотят и что они не хотят.

Чтобы привлечь этих первых клиентов, вам нужен не фантазийный логотип и умный слоган, а скорее четкое ценностное предложение, как первоначальный вариант домашней страницы Slack от 2013 года (см. ниже).

Лучший лендинг – три шага до совершенства

Что это? Служба обмена сообщениями в режиме реального времени с архивированием и поиском.

Какую проблему решает? Чрезмерная занятость.

Для кого это? Для команд, которые желают лучшей коммуникации.

Когда вы неизвестны и в значительной степени привлекаете посетителей, которые не знакомы с вашим продуктом, вы должны посылать четкое сообщение. Сделайте его простым для посетителей, чтобы они могли понять, что вы предлагаете, и как это им поможет.

Шаг 2: Что клиенты говорят о том, что они хотят?

Обратная связь от клиентов для растущей компании — важнейшая вещь, откуда должны выйти идеи в области конверсии, брендинга, позиционирования.

Как только у вас появляются клиенты, обратная связь с ними, на самом деле, станет одним из лучших способов узнать слова и фразы, которые они используют при описании того, как ваш продукт им помог.

Когда вы видите и слышите, как ваши клиенты используют ваш продукт, чтобы решить свои проблемы, как они себя чувствуют, и что они думают о его качестве, вы получаете бесценное понимание того, что может подтолкнуть вперед ваше позиционирование, брендинг, маркетинг.

Вы можете быть архитектором своего бренда, но тогда ваши клиенты — арендаторы. Они заселяются, платят арендную плату и рассказывают другим о своем опыте.

Когда Slack начал набирать обороты, наиболее значимым для не-клиентов являлось то, что пользователи не могли молчать. «Вы уже пробовали Slack?» «Мы можем поговорить через Slack? Я пришлю вам приглашение». «Я бы предложил перейти в Slack, потому что у меня есть идеальный GIF для этого.» Slack мудро воспользовался словесным безумием, которое вызвал их продукт, и использовал это прямо на своей домашней странице.

Лучший лендинг – три шага до совершенства

Они использовали язык реальных клиентов, чтобы создать заголовок, который приводил тонны потенциальных пользователей на их сайт. Затем они подкрепили шумиху быстрым подзаголовком, что подтверждает результаты, достигнутые компанией посредством этой цитаты. Видео демонстрирует эти результаты, показывая все время счастливых клиентов, описывающих опыт использования продукта своими словами.

Описывая, почему использование обратной связи от клиентов является настолько эффективным, Joanna Wiebe из Copy Hackers сказала: «Чем больше вы отражаете то, что люди думают, чувствуют и переживают, когда они находятся на целевой странице, тем больше вероятность того, что они будут доверять вам, верить, что у вас есть решение их проблем, и покупать у вас».

В течение долгого времени, домашняя страница аналитической платформы Kissmetrics имела заголовок «Google Analytics говорит вам, что происходит. Kissmetrics говорит вам, кто это делает».

Лучший лендинг – три шага до совершенства

Этот заголовок не был результатом недельных поисков в пустыне. Вот, как Kissmetrics пришел к нему, согласно интервью с соучредителем Hiten Shah: «Мы провели много интервью с клиентами и исследований среди наших подписчиков в блоге, чтобы определить, что они думают о Google Analytics, а также что они думают о KISSmetrics. Слоган вышел из этого исследования, и мы вряд ли придумали бы лучше».

Конечно, вы не должны приводить слово в слово цитаты ваших клиентов на вашей домашней странице, используя их обратную связь. Так, по мере роста Kissmetrics, они обнаружили более эффективный заголовок (и они изменили свое название с KISSmetrics на просто Kissmetrics). После этого, как Slack, они перешли к третьему шагу, чтобы создать лучший лендинг.

Шаг 3: Вы знаете, что хотят клиенты!

Стив Джобс классно сказал: «Действительно трудно разрабатывать продукты по фокус-группам. Часто, люди сами не знают, чего хотят, пока вы им не покажете».

Эта цитата инициировала много разговоров об обратной связи от клиентов, и во многом это также относится ко второму шагу разработки домашних страниц.

В конце концов, если люди не знают, что они хотят, почему надо полагаться на их мнение?

Первое, что нужно понять, что не каждый согласен с этим мнением Джобса. Есть много доказательств того, что клиенты часто прекрасно знают то, о чем говорят.

Важное значение имеет баланс. Ваши клиенты могут сказать вам точно, куда они хотят идти, но это не означает, что вы не можете взять их за руки и провести по этому пути.

Вот почему многие компании, использующие прямые цитаты или язык клиентов на своих домашних страницах, в конечном итоге переходят к чему-то еще. Не потому, что они получают плохие результаты, а потому, что, по мере того, как компании растут и бренд развивается, они ведут своих клиентов в новые места и ищут новых клиентов на других территориях.

Третья итерация домашней страницы Slack иллюстрирует это изменение.

Лучший лендинг – три шага до совершенства

Теперь Slack больше не полагается на разговоры своих клиентов, а позиционирует себя как бренд, который освобождает команды, чтобы сделать что-то невероятное.

Лаборатория реактивного движения NASA использует Slack, т.е. компания обращается уже к более крупным и сложным предприятиям, не отвергая мелкие. Все стремятся создать что-то великое. И каждый думает, как это круто, использовать то, что использует NASA.

C Kissmetrics происходило то же самое, что и со Slack:

Лучший лендинг – три шага до совершенства

Когда вы дошли до Шага 3, у вас уже есть более глубокое понимание того, кто ваши клиенты, каких клиентов вы хотите привлечь, и куда вы хотите пойти как бренд.

Вы по-прежнему слушаете своих клиентов (это никогда нельзя прекращать), но вы также готовы показать им то, в чем они пока не готовы сформулировать потребность. Но вы уже не просто игрок на своем поле, вы авторитет, ведущий свою отрасль вперед.

Лучший лендинг – что дальше?

Независимо от того, насколько вы продвинулись в развитии, может быть у вас ноль клиентов, или тысячи, некоторые вещи никогда не поменяются. Вы всегда будете хотеть, чтобы ваш лендинг-пейдж конвертировал больше посетителей в клиентов. Вы всегда будете хотеть иметь такой бренд, который будут любить клиенты. Путь ваш бренд поможет вам развиваться!

По мере роста клиентской базы и признания в своей отрасли, появляются новые возможности в сфере брендинга, которые могут повлиять на конверсию.

Когда вы новичок, вам сложнее, потому что никто вас не знает. Большинство компаний не проводят экспансию с первого дня, как лесной пожар. Они стараются получить посетителей на сайт и работают, чтобы заслужить их доверие, когда они придут.

Вот почему ясность так важна на ранней стадии. Если к вам зайдут в гости те, кто не слышал о вас, они должны сразу понять, что вы предлагаете, и как это им поможет. На это у вас есть только несколько секунд после их прибытия на вашу домашнюю страницу. Здесь речь не столько о том, насколько им понравится ваш сайт, сколько о том, является ли он релевантным для них.

Когда компании растут, они становятся более знакомыми потенциальным клиентам. Вероятность, что вас будут рекомендовать, увеличивается.

Посмотрите на разницу между домашней страницей Wistia в 2010 году по сравнению с 2015 г.

Лучший лендинг – три шага до совершенства

В 2010 году сайт показывал чрезвычайно простое видео и объяснял, что именно делает их продукт. Сейчас у них более творческий лендинг.

Лучший лендинг – три шага до совершенства

Заголовок необычный. Дизайн острее. Видео более высокого качества и передает аспекты их бренда, которые были невидимы пять лет назад.

Как и нынешняя домашняя страница  Slack, лендинг теперь представляет что-то большее. Они представляют собой бренд, который их клиенты проверили и помогли создать в процессе роста.

Есть ли исключения из всего этого? Конечно. В некоторых отраслях бренд это все, он гораздо более важен с первого дня существования компании. Но чего и эти компании не смогут миновать, так это постепенного совместного развития вместе со своими клиентами.

Вас заинтересовала эта статья? Оставьте комментарий внизу! На нашем сайте вы найдете много других интересных и полезных статей, например, Эффективная целевая страница (Landing Page) и Мобильные шаблоны лендинг-пейдж – 10 методов оптимизации.

Веб-дизайн
Топ-8 анализаторов оптимизации веб-производительности
Веб-дизайн
Средства со-работы дизайнеров — Топ-10 в 2016 году
Веб-дизайн
Редакторы кода для веб дизайнера 2016 Топ 10
There are currently no comments.

Добавить комментарий

Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru