Психология цвета в маркетинге и ее влияние на убеждение – один из наиболее интересных и противоречивых вопросов. Причина этому лежит в том, что большинство разговоров о цвете и его влиянии на убеждение сводятся, в основном, к догадкам и бытовым суждениям о цветах и их восприятии разумом.
Чтобы разобраться в этой поистине увлекательной составляющей поведения человека, сегодня мы расскажем о нескольких надежных исследованиях в области теорий восприятия цвета и убеждения. Вполне возможно, что вы почерпнете для себя много полезного и что-то используете при создании или настройке веб-сайта.
На нашем сайте опубликован целый ряд полезных материалов на тему веб-дизайна. Чтобы изучить их перечень и прочитать понравившиеся, перейдите в раздел Веб-дизайн.
Психология цвета в маркетинге — заблуждения
Почему психология цвета вызывает столько разговоров, но при этом про нее известно так мало? Это, вероятнее всего, происходит потому, что такие факторы, как личное предпочтение и опыт, воспитание, культурные различия, окружение и так далее, часто затмевают влияние, которое на нас оказывают отдельные цвета.
Зачастую мы слышим обобщенные суждения о психологии цвета, к примеру:
- в психологическом отношении желтый – самый счастливый цвет в цветовом спектре;
- 75% карандашей, продаваемых в Соединенных Штатах, желтые.
Однако ниже мы представим некоторые научно обоснованные сведения о том, какую роль играет цвет в убеждении.
Психология цвета в маркетинге — значение цвета в брендинге
Для начала поговорим о брендинге, который во многом учитывает восприятие цвета. Предпринято немало попыток выделить реакцию потребителя на различные цвета. И многие бренды это учли.
Однако, восприятие цвета слишком зависит от личных ощущений, чтобы говорить от том, что какой-либо из цветов можно просто привязать к каким-то определенным эмоциям.
Тем не менее, цвета несут в себе важную информацию. К примеру, цвета играют достаточно существенную роль в продажах и брендинге.
В работе под названием «Значение цвета в маркетинге» исследователи обнаружили, что 90% поспешных суждений о товарах было сделано только на основании цвета (в зависимости от товара).
Относительно роли, которую играет цвет в брендинге, результаты исследований, к примеру «Интерактивное влияние цветов», показывают, что связь между торговыми марками и цветами основывается на воспринимаемой правильности использования определенного цвета для конкретной торговой марки. Иными словами, соответствует ли цвет тому, что продается.
Исследование под названием «Волнующий красный и надежный голубой» также подтверждает, что желание купить что-либо существенно зависит от цвета из-за влияния, которое он имеет на восприятие торговой марки. Это означает, что цвета влияют на то, каким потребители видят данный товар (кто бы захотел купить мотоцикл Harley Davidson, если бы не возникало ощущения, что он мощный и «крутой»?).
Исследования показали, что человеческий мозг предпочитает узнаваемые торговые марки, что делает цвет чрезвычайно важным при создании фирменной символики. В работе «Исследование и применение цветов» даже подчеркивалось, что новым торговым маркам следовало бы специально подбирать цвета для логотипа, чтобы он отличался от логотипов сильных конкурентов (если в логотипе конкурента используется голубой цвет, вы выделитесь на их фоне, используя розовый).
Реальная связь между цветами и потребительским восприятием образа торговой марки существует. Психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер провела исследование на эту тему в своей работе «Понятия об образе марки» и выделила пять основных понятий, которые играют роль в индивидуальности бренда:
- Образ торговой марки;
- Честность (семейный, честный, искренний, радостный);
- Взволнованность (смелый, энергичный, творческий, современный);
- Компетентность (надежный, ответственный, заслуживающий доверия, эффективный);
- Изысканность (очаровательный, презентабельный, прелестный, романтический);
- Прочность (твердый, крепкий, активный, брутальный).
Определенные цвета действительно имеют определенные характеристики (к примеру, коричневый – надежность, розовый – утонченность, а красный – эмоциональность). Но практически любое академическое исследование цветов и брендинга говорит о том, что гораздо важнее, чтобы цвета вашей торговой марки соответствовали ее образу, который вы хотите создать, чем пытаться соответствовать стереотипным значениям цветов.
Учтите, что суждения типа «зеленый означает спокойствие» являются неточными. Тут важен контекст. Иногда зеленый используется для подчеркивания экологических аспектов, к примеру, как в G.R.E.E.N компании Timberland, а иногда он используется для подчеркивания финансовой устойчивости, как это делает Сбербанк России.
В то время как коричневый цвет может быть использован для создания образа надежности (к примеру, в Saddleback Leather), в другом контексте этот же цвет может служить для создания теплой и уютной атмосферы (день благодарения) или повышения аппетита (любая реклама шоколада).
Резюме. Ощущение, настроение и образ, которые несет в себе ваш бренд, играют важную роль в убеждении. Запомните, что цвета имеют значение только тогда, когда используются для подчеркивания желаемого образа торговой марки (к примеру, использование белого цвета для обозначения приверженности компании Apple к чистому и простому дизайну).
Без этого фактора предпочтение одного цвета другому не имеет большого смысла, и нет достаточных оснований полагать, что оранжевый цвет заставит всех людей покупать какой-то товар чаще, чем при использовании серебристого цвета.
Психология цвета в маркетинге в зависимости от пола
То, что белый, черный, серебристый и серый – это самые популярные цвета для машин, можно объяснить воспринимаемым соответствием, но есть ли что-то еще, что могло быть объяснить, почему, к примеру, не бывает механических инструментов розового цвета?
Одним из лучших исследований в этой области является работа Джо Хеллока «Назначения цветов», которая обращает наше внимание на некоторые четкие цветовые предпочтения в зависимости от пола.
Вот что Джо Хеллок говорит о наиболее и наименее популярных цветах мужчин и женщин.
Любимые цвета мужчин
Любимые цвета женщин
Нелюбимые цвета мужчин
Нелюбимые цвета женщин
Примечательно то, что на всех этих изображениях голубой является лидирующим цветом (это любимый цвет, как для мужчин, так и для женщин), а вкусовые предпочтения к розовому цвету разительно отличаются. Женщины считают розовый первоклассным цветом, но никто из мужчин не считает розовый любимым цветом. Именно поэтому, по-видимому, не существует розовых механических инструментов, товара, ассоциирующегося в значительной степени с мужчинами.
Дополнительные исследования восприятия цветов и цветовых предпочтений показывают, что когда дело касается теней и оттенков, мужчины, похоже, предпочитают глубокие тона, а женщины – более мягкие. Кроме того, мужчины предпочитали выбирать в качестве любимых оттенки цветов, полученные смешиванием какого-то цвета с черным, в то время как женщины лучше воспринимали оттенки цветов, полученные смешиванием цвета с белым.
Психология цвета в маркетинге, в частности при выборе основной палитры цветов для своей торговой марки, имеет место, помните об этом. С учетом кардинально отличающихся вкусовых предпочтений, стоит обратить внимание на привлечение мужчин или женщин, если вы хотите, чтобы та или иная категория составляла большую часть ваших идеальных покупателей.
Согласование цветов + Конверсия
Попытки найти «наилучший» цвет для повышения эффективности привлечения на сайт в последнее время становятся очень популярной темой. Но пока не удалось найти определенный цвет, который бы мог повысить показатели привлечения клиентов.
Психологический принцип, известный как Эффект изоляции, гласит о том, что товар лучше всего запомнится, если он будет привлекать внимание. Исследование четко показало, что лучше всего участники способны узнать и вспомнить какой-то товар, если он четко выделяется на фоне остальных, будь то текст или картинка.
К примеру, на этой картинке кнопка регистрации выделяется, потому как она словно красный остров в голубом океане.
Скорее всего, пока подавляющее большинство потребителей предпочитает цветовые схемы с похожими оттенками, они будут отдавать предпочтение палитре с контрастными акцентными цветами.
С точки зрения согласования цветов, это означает создание визуальной конструкции, состоящей из фоновых близких по оттенку цветов, которые бы контрастировали с акцентными дополнительными цветами (можно также воспользоваться вспомогательными цветами, образованными смешением трех цветов).
Еще можно использовать фоновый, базовый и акцентный цвета для создания иерархии (как это показано на картинке ниже) на вашем сайте, которая будто бы намекала пользователям на то, какой из цветов призывает к действию.
Почему это важно? Эти моменты чрезвычайно важны для понимания причин резкого повышения и снижения показателя привлечения клиентов. Кроме того, это позволит вам избежать многих «средств оптимизации привлечения», которые вводят в заблуждения многих людей.
Рассмотрим популярный пример повышения уровня привлечения из-за изменения цвета кнопки.
Изменение цвета кнопки на красный повысило эффективность привлечения на 21%, но это совершенно не означает, что красный цвет имеет какие-то невероятные способности к призыву людей к действию.
Взгляните на эту картинку внимательней. Очевидно, что остальная часть страницы как бы направляет вас к зеленому цвету, то есть призыв к действию на зеленом цвете попросту сочетается с окружающим пространством. Красный цвет, в свою очередь, создает резкий зрительный контраст.
Дополнительные доказательства эффекта изоляции можно найти в проведенном Парасом Чопра и опубликованном в журнале Smashing исследовании. Чопра проверял, каким образом можно увеличить количество скачиваний его программы PDFProducer, используя следующие варианты написания.
Угадайте, какая комбинация показала себя лучше всего, помня о важности контраста.
Вот результаты.
Как видите, пример номер 10 существенно превзошел остальные. Вероятнее всего, он не случайно имеет наибольший контраст, по сравнению с другими примерами. Заметьте, что текст с названием программы («PDFProducer») маленького размера и серого цвета, а вот текст с призывом к действию («Скачать бесплатно») написан крупными буквами и красным цветом, что создает контраст, необходимый для повышения показателя привлечения клиентов.
Это всего лишь одно из многих исследований, но эффект изоляции необходимо обязательно учитывать при подборе цветовых оттенков для создания контраста в веб-дизайне и направления посетителей к областям готового сайта, побуждающим к какому-то действию.
Психология цвета в маркетинге — почему мы любим цвет мокко, но ненавидим коричневый
Несмотря на то, что различные цвета могут восприниматься по-разному, названия цветов тоже имеют значение!
Согласно одному из исследований, когда людей просили оценить товары с различными наименованиями цвета (к примеру, косметику), «модные» названия пользовались большей популярностью. К примеру, цвет mocha (мокко) оказался гораздо более привлекательным, чем brown (коричневый), несмотря на то, что это практически один и тот же цвет.
Другие исследования показали, что такой же эффект характерен и для различных товаров. Потребители посчитали цвета краски с более изысканными названиями более приятными глазу, чем эквивалентные им цвета с более простыми названиями.
Психология цвета в маркетинге и потреблении такова, что более нетипичные и уникальные названия цветов могут повысить намерение купить товар. К примеру, желейные бобы с цветом razzmatazz выбирали чаще, чем те же бобы лимонно-желтого цвета. Этот эффект был обнаружен не только в продовольственных товарах, но и применительно к свитерам.
Это может показаться странным, но выбор цвета с креативным, наглядным и запоминающимся именем (к примеру, небесно-голубой вместо светло-голубого) может оказаться важнейшим фактором для раскрытия полного потенциала цвета товара.
Вывод. Ознакомившись с этой статьей, вы можете сделать вывод о том, что правильно подобранные цвета для оформления сайта могут значительно увеличить его шансы на успех. Ваш сайт может выглядеть привлекательно и запоминаться с первого раза! Подумайте об этом и перечитайте нашу статью прежде, чем завершать разработку сайта при помощи шаблонов Вордпресс. Удачи!
Comments